Nell’ultimo decennio, soprattutto per quanto riguarda i servizi e in particolare il software, si sono via via adottate varie tecniche commerciali. Tra queste sicuramente: vendita assertiva e vendita consultiva. Ma occorre applicarle nel modo corretto.
Vendita assertiva e vendita consultiva
Il sistema di vendita assertiva è stato anche teorizzato ed è ben descritto dai suoi due più noti processi: AIDA e SPIN. AIDA prevede quattro fasi(Attention, Interest, Desire e Action) attraverso le quali coinvolgere il potenziale cliente per portarlo ad esprimere l’interesse verso la soluzione. SPIN prevede quattro serie di domande(Situation questions Problem question Implication questions e Need-payoff questions) utili a portare il potenziale cliente a sentire l’esigenza dell’acquisto.
Si tratta però in fondo di tecniche manipolatorie che portano il cliente, sfruttando a proprio vantaggio i processi mentali automatici che vengono innescati in determinati scenari, a sentirsi quasi nell’impossibilità di non accettare la proposta di vendita. Si basano molto sull’empatia, quindi sulla capacità del venditore di mettere inizialmente a proprio agio il potenziale cliente.
Sono però – a mio avviso – pericolose perché possono, a posteriori, innescare meccanismi mentali di rifiuto e creare quindi difficoltà in fase di erogazione del servizio venduto.
Personalmente trovo molto più efficace, soprattutto quando si desidera che la vendita inneschi un meccanismo di fidelizzazione e ricorsività ed in generale in contesti di mercati complessi e saturi, la vendita consultiva.
È sicuramente, anche in questo caso, necessario attivare processi empatici ma si basa principalmente sull’ascolto.
Si tratta quindi di un approccio che potremmo definire ‘psicodinamico’ mirato a comprendere le esigenze dei nostri interlocutori, soprattutto quelle inespresse.
Sulla vendita consultiva si combatte una guerra metodologica tra due contrapposte scuole di pensiero.
La vendita consultiva con approccio di programmazione neuro linguistica (PNL)
Questa ‘filosofia’ si propone di utilizzare l’ascolto per acquisire informazioni su le convinzioni più radicate del cliente e i suoi desideri. Queste informazioni saranno poi utilizzate dal commerciale per confezionare lo “speech” di vendita che, tenendo conto dei bisogni del cliente, meglio possa toccarne la sensibilità e innescare i processi di acquisto. Non si tratta esattamente di una tecnica manipolatoria ma non se ne discosta nemmeno troppo. Di positivo rimane l’attenzione, attraverso l’ascolto, alla comprensione dei bisogni del cliente.
La vendita consultiva con approccio Umanistico
La fase di ascolto attivo, in questo approccio, è predominante e finalizzata alla piena comprensione dei bisogni del cliente. Si genera quindi una forte relazione di attenzione alle esigenze del cliente che favorisce le relazioni di lunga durata perché sviluppano la fiducia del cliente nel venditore.
L’ascolto produrrà un’accurata analisi della situazione esistente (as is) e delle aspettative di cambiamento e miglioramento (to be) configurandosi come una vera e propria consulenza di processo.
Elementi comuni alle due metodologie consultive
Entrambi condividono l’attenzione all’ascolto. Direi che potremmo chiudere qui, se non fosse che troppo spesso c’è un altro elemento condiviso.
In questo caso la condivisione non è metodologica quanto applicativa.
E si tratta di un errore. E pure frequente.
Troppo spesso infatti le organizzazioni che lavorano adottando il sistema di vendita consultiva restringono il campo di applicazione al solo settore vendite. E questo è grave. Crea disorientamento nel cliente che ha l’impressione di parlare con due aziende diverse. Una (i venditori) ottimamente concentrata sulle sue esigenze, i suoi bisogni e tesa a dar loro risposta. L’altra (i tecnici/assistenti e la produzione/programmazione) focalizzata sul prodotto e le sue caratteristiche.
È assolutamente necessario armonizzare queste due “anime” per arrivare finalmente, dopo anni di proclami degli esperti di marketing, a porre il cliente al centro. E dargli soluzioni che realmente gli risolvano i problemi senza crearne dei nuovi.
Solo se il commitment dell’intera azienda è la soddisfazione dei bisogni dell’azienda si potrà realmente parlare di approccio consultivo, in caso contrario è sempre e solo il solito “marketting“.
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